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抖音直播卖药,能走多远?

 2023-02-14 米内零售观察  字号:放大 正常

 
  曾经被严格禁止在直播间售卖的药品,突然登上了抖音直播带货的平台。
 
  01尚处于试水阶段,直播效果有限
 
  近日,九州通在互动平台回复投资者称:公司旗下好药师大药房在抖音平台开设有“我是好药师”账号,今年年初,抖音试水药品直播,好药师作为首批受邀店铺,从1月18日开始连续直播3天,观看人数累计超过37万人,已积累粉丝21.4万人。
 
  据了解,目前好药师在抖音直播上的药品选择也是集中在前段时间热炒的退热、止咳、抗生素、抗病毒、皮肤以及胃肠道用药。对此,九州通方面也披露,店铺平价保障芬必得布洛芬缓释胶囊、以岭连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、999感冒灵颗粒、京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、整肠生地衣芽孢杆菌活菌胶囊等OTC热门药品供应。
 
  同时受邀的还有叮当快药。目前,叮当快药全面入驻字节跳动小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务,陆续开展直播带货等多种形式的合作,销售的也都是OTC产品,叮当快药在抖音上三个账号已积累了10万粉丝。
 
  不仅如此,传统的上市连锁药店,如益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等也都开通了抖音账号,同仁堂、以岭药业等药企也都有账号,但目前还未有直播卖药的操作。
 
  据相关业内人士反映,目前不少连锁药店和工业企业都还在观望中,平台这次直播卖药的尝试也只是在试水。
 
  不难看出,平台从直播选品、受邀品牌到药品资质等方面都列明了严格的规定。然而,仅从2月7日晚直播间的人气和互动情况来看,此次直播带来的效果可能有限。
 
  与平时备受瞩目的美妆护肤直播间出现的每小时千万人次观看盛况不同,该场直播的瞬时观看人数约在百来人次;当主播喊出“把美林的两个字打公屏上,为自己抢占一个名额”时,直播间的观看人数仅为71人。
 
  此外,从直播带货的品种上看,结合此前对相关药品的抢购,当前的直播带货更像是一次疫情过峰后,对因扩大产能而富余下来的感冒药、退烧药的一次“去库存”行为,但由于大部分人此前已经囤药,且疫情也已过了第一轮峰,直播间带来的销售拉动可能并不足以帮助药店打开新局面。
 
  02 从禁止到逐步放开,直播卖药经历了这些
 
  去年12月7日,抖音电商学习中心发布《关于“OTC非处方药”类目上线的通知》,似乎便预示着OTC药物直播销售的开始。
 
  通知显示,平台招商方式为定向招商,暂时仅接受平台邀请的特定品牌商家入驻,暂不接受其他商家主动申请入驻,保证金10万,技术服务费率3%。
 
  在准入资质方面,商家需要具备的资质包括:营业执照、法人身份证、药品经营许可证(经营方式包含零售,如涉及非处方红标需提供执业药师资格证);在品牌资质方面,需具备商标注册证、品牌授权;在商品资质方面:药品生产许可证、药品注册证;此外,商家发布的OTC药品需满足《中华人民共和国药品管理法》等法律法规及平台规则中关于商品信息、宣传、质量等相关规定的要求。
 
  由此可见,虽然抖音目前在试水直播卖药,但态度还是较为谨慎的,对于入驻机构和入驻产品都做出了较为严格的限制。
 
  事实上,网络直播售药一度成为禁区,这与早期直播野蛮生长带来的乱象有关。2019年,直播间售卖假药事件引起监管部门对网络直播这种新形式的关注。2020年,市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,严格禁止直播售药、医疗器械保健食品等,止住了这股野蛮生长的劲头。
 
  后来,随着网络售药的进一步发展,一些品牌在直播平台开始用更多的“招数”来吸引消费者,比如,通过展示“直播熬胶”、和头部主播合作等形式,与消费者频频互动,给消费者做患者教育,尽可能去创造消费需求。
 
  2022年12月1日,《药品网络销售监督管理办法》正式生效,按照其内容规定,拥有合法资质的药店是可以展开网络直播卖药行为的。依据《网络直播营销行为规范》第十五条第二款之规定,商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时,应当依法取得相应资质或行政许可。
 
  如今再看抖音这次迈出的步子,似乎也印证了这点。
 
  03 流量变现效果未知,注意药品推广的合规性
 
  虽说抖音这类流量巨大的平台入局药品销售,会给药品零售格局带来变数,也有望打通药品网售的新渠道,但互联网电商平台的流量究竟能给药品零售带来多少变现增量,其实还需要进一步验证。
 
  众所周知,药品是特殊商品,消费者对药品的需要往往是出于身体不适或者生病才产生的需求,不像其他网红产品,如食品、化妆品、护肤品等,可以通过外在的方式刺激需求,让消费者甘愿下单。
 
  换句话说,“消费者不会因为药多便宜、多好买,就将自己本不需要吃的药买回去。”
 
  而且,想要在合规的情况下,让入驻企业靠直播卖药赚钱,这注定是个需要历经多重磨合,精心进行用户教育的过程。在此过程中,直播卖药能走多远?不仅关系到药品销售渠道的拓展,也涉及药品推广的合规性问题。
 
  比如,前述的通知中对入驻品牌的合法资质审查、直播药品的选择都是有一定考量和要求的。
 
  再有,对网络直播卖药的监管同样不能忽视,这点应从两个责任主体出发,一是药品经营企业的监管,二是直播平台的监管,从事药品网络销售的,应当是具备保证网络销售药品安全能力的药品上市许可持有人或者药品经营企业。
 
  还需注意的是,买药赠药及捆绑销售的行为是不被允许的,但目前在各大电商平台上,药品“买赠”的情况并不少见,这一现象,在2022年底防疫政策调整后表现更为突出。药品网络零售企业不得违反规定以买药品赠药品、买商品赠药品等方式向个人赠送处方药、甲类非处方药。网络直播销售药品的过程中,对于捆绑销售处方药或甲类非处方药的行为都是法律所禁止的行为。
 
  此外,出镜主播人员的选择也是一大挑战。直播过程中,主播对药品的功能介绍务必遵从说明书,不可夸大宣传,由此,或许也要求主播理论上应是专业的药学人员,如拥有执业药师或医师的相关资质等。
 
  总之,现在看来,这次抖音直播卖药似乎只是在浅浅尝试,药店能否凭此打开药品销售的新局面,还不好说,直播卖药,还有很长的路要走。